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关于亚马逊广告运营,有三个层次的思考是必不可少的

来源:铭洋国际物流 阅读量:104 时间:2023-04-27 23:33:01

回答亚马逊广告的两个问题:

问题1:我的转化率很高,但流量不够。我该怎么办?

关于这个问题,我认为应该从两个层面来考虑:Listing优化和广告本身。

从Listing优化层面来看,类别选择是否准确,标题中的关键词是否准确,覆盖的关键词是否足够多,图片(尤其是主图片)是否美观有质感,产品的数量和星级如何,产品的价格是否在同类产品中具有竞争力,都会影响广告的曝光和转化率。

从卖家的广告数据来看,转化率还是比较高的,说明Listing优化没有问题,所以我们需要从广告本身的层面来考虑。

当Listing投放广告时,流量不足,核心有三个要素:竞价低,广告关键词少(手动)、广告日预算少。你可以根据自己的实际情况进行有针对性的调整,提高投标,广告排名会更高,可以获得更多的曝光和点击;手动广告添加一些关键词,同行也可以获得更多的曝光和点击;如果预算不够总是点击,或者广告点击后提高投标,那么适当提高广告预算,预算更多,自然可以点击更多次,卖方转化率高,这样可以带来更多的订单。

关于亚马逊广告运营,有三个层次的思考是必不可少的图1

问题二:关键词排名已经很高了。有必要开手动广告吗?

判断一个广告是否需要持续投放,最直接的衡量指标是广告的投入产出比,也就是ACOS。如果ACOS性价比高,即ACOS值小于毛利率,则该广告计划值得持续投放。

当然,广告的作用不止于此。

除了直接投入产出比,广告的第一层作用其实是给Listing带来更多的流量和订单,提高Listing的BSR排名,获得更多的自然流量。

因此,一个广告是否值得持续发布,也应该在Listing的总订单数量中评估广告成本。

如果分阶段,广告带来的订单占总订单量的太大比例,自然不应该停止,因为一旦停止,广告订单消失,总订单数量减半,对列表本身和操作的损害非常严重;

如果广告带来的订单在总订单数量中所占比例较小,即使ACOS稍高(高于毛利率),即使广告的直接投入产出比不划算,也可能不需要关闭广告。因为正如我经常在线下广告课上强调的,广告的投入产出比应该从很大的角度来看它是否能达到“三个30%”。只要广告ACOS*广告订单在总订单中的百分比小于毛利率,广告就不能被视为损失。

此时,我们还需要将视野提升到广告的另一个角色:获得更大的市场份额。

经济学中有一个术语:股票市场。对于亚马逊卖家来说,我们基本上可以把自己对产品的运营看作是一款在股市抢占份额的游戏。市场销售已经客观地存在并相对固定,为了生存和更好地发展,你不仅需要表现良好,而且核心是你比竞争对手更好。比竞争同行更好的是,我收到的订单更多,BSR排名高于同行。稍微狭隘一点,如果你收到更多的订单,你的竞争对手就会失去一个订单。商业竞争往往是如此残酷,否则雷军为什么会说“逼疯自己,逼死对手”?

在某种程度上,广告是帮助我们实现“多接单”的利器。也许你确实为这个订单付出了很多广告成本,也许这个订单没有给你带来直接的利润,甚至稀释了你自然订单的利润,但这个额外的订单可以让你与竞争对手保持距离,让你更有竞争优势。有一天,竞争对手觉得这个产品的市场打不下来,不好玩,然后退出。如果你的市场份额足够大,你自然可以再次扩大利润。

因此,从这个角度来看,广告ACOS是否不划算,确实是一个战术思维和战略考虑的问题。

第三,在这个问题上,卖家的问题是“关键词排名已经很高了,有必要开始手动广告吗?”这涉及到手动广告和关键词自然排名之间的关系。

除了带来曝光、点击和生成订单外,手动广告还可以帮助您提高关键字的自然排名。

随着运营和广告的推广,当你的关键词排名足够高时,你应该问自己:我现在的关键词排名是怎么来的?手动广告没有贡献吗?如果手动广告在关键词排名上升中起着一定的作用,关闭手动广告是否会因为手动广告的曝光、点击和订单而下降?事实上,只要你亲自操作,你就会回答这一系列的问题。

因此,基于此,我的建议是,只要手动广告的表现不是那么糟糕,最好不要关闭它。

那么,如果真的很糟糕呢?

你可以选择减少广告竞价,减少到很少点击的状态,然后把它放在那里。

为什么要这样做?

至于广告,我有句名言:药不能停!

亚马逊真的很在乎广告和流量的分配——你给我钱,我给你流量。当你停止广告时,Listing中与广告相关的权重将完全消失,但如果你降低广告竞价,至少你可以给亚马逊一个广告算法的想法——“也许,Ta明天会提高竞价”!

关于广告停止后造成的伤害,相信做过淘宝、天猫、速卖通的卖家一定有切肤之痛。

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